自21世纪以来，互联网高速发展，沦为时隔报刊、广播、电视之后的第四大交流媒介，人们的生产和生活方式因此再次发生了根本性变化。其中，虚拟社区已渐渐沦为人们网上生活的最重要组成部分，它不但是网民娱乐与交流的最重要平台，也为网民的现实购物消费获取了便利、现实的信息渠道。虚拟社区的成员可以就一些产品及消费主题展开探究，从而超过共享资源、交换意见的目的。

虚拟社区传播与传统世界中的口碑传播殊途同归，但互联网使人际传播的速度更加慢、传播范围也更加甚广。据中国互联网络信息中心(CNNIC)统计资料，53.9%的网民回应出售每种商品前都会看涉及商品评论，78.9%的网民回应在出售大多数商品前会想到商品评论[1]。在现实的企业口碑营销传播过程中，意见领袖是影响人们出售意向的最重要的群体。虚拟世界具备匿名性、不稳定性和很弱关系性等特征[2]，那么虚拟社区中的意见领袖具有怎样的转变？它有哪些型态？如何发挥作用？它否依然有一点人们信任？进而言之，企业不应如何利用虚拟社区中的意见领袖制订适合的营销策略以达成协议营销目标？对这些问题的研究似乎具备最重要的理论意义和现实意义。

一、理论背景1.意见领袖1944年，美国社会学家拉扎斯菲尔德(Lazarsfeld)在《人们的自由选择》(The People's Choice)一书中第一次月明确提出了意见领袖(Opinion Leader)的概念。他指出意见领袖在人际交流中比其他人更加大力、更加活跃，需要给他人获取简单的信息、意见和建议，从而影响其点子和自由选择，且这种影响惊人一般个人的影响[3]。

Rotter(1967)[4]则认为，意见领袖往往具备某方面的专业知识或具备类似的人格魅力，需要以非正式的方式、用人们所希望的方法频密地影响其他人的态度和公开发表不道德。营销学家菲利普科特勒将意见领袖定义为：在一个参考群体里，因类似技能、科学知识、人格和其他特质等因素而需要对群体里的其他成员产生影响力的人[3]。

论文网 http://www.lw54.com 综上，意见领袖是在人际传播网络中常常为他人获取信息并对他人施加影响的活跃分子，他们在大众传播效果的构成过程中起着最重要的中介或过滤器的起到，正是由于他们将信息蔓延给受众，才构成了信息传送的两级传播①[3]。意见领袖也是企业营销传播中将消费者多种自由选择转化成为某种专门自由选择及增强自由选择的最重要反对力量。它之所以具备这种影响力，关键在于其公信力，在于其自身所具备的特质，使跟随者指出他们比大众媒介和销售人员更加可靠[2]。

2.虚拟社区中的意见领袖虚拟社区(Virtual Community)，也称作网络社区或虚拟世界社群，它并非是一种物理空间的的组织形态，而是由一群具备联合兴趣及必须的人们，环绕某种联合兴趣或市场需求互相交流、共享信息，在线单体构成的网络共同体[5]。根据交流的实时性，虚拟社区可以分成实时虚拟社区和异步虚拟社区两类。实时虚拟社区如网络联机游戏、在线聊天等；异步虚拟社区如电子公告板(Bulletin Board System，BBS)等。在我国，BBS是虚拟社区的主要不存在形式[6]，因此本文也以BBS作为研究对象。

虚拟社区不同于现实世界，但它并非乌托邦，而是现实可感的，只是它并不不存在于现实世界中，虚拟社区成员具备匿名性的特性[7]。在虚拟社区中，成员之间是陌生的，且不具备现实生活中身份标识的唯一性及真实性。与现实社会比起，网络中的人际关系是动态的、不稳定的、弹性的。在现实世界中，通过交流对话可以产生信任，而虚拟社区成员之间的弱关系性使得这种信任感较难产生，关系纽带较为薄弱[8]。

代笔论文 http://www.lw54.com 这些特性使得虚拟社区中的意见领袖具备如下特点：一是虚拟社区意见领袖的构成牵涉到其收益强弱和所属阶层。在现实世界中，意见领袖往往正处于中上社会阶层，收益较高，而虚拟社区的成员之间更加公平和民主，正处于社会低层的成员也可大胆传达自己的观点而沦为意见领袖，虚拟社区成员一般是通过帖子的内容来辨别意见领袖否可靠。二是虚拟社区意见领袖的构成各不相同其享有的信息量和知识面。成员之所以重新加入虚拟社区，是希望通过在虚拟社区中的交流对话，符合自身的社交、信息、娱乐等市场需求。

意见领袖由于掌控了较多的信息和具备较宽阔的知识面，才沦为获取这种价值的关键角色，沦为维系虚拟社区不存在的主要动力[9]。三是虚拟社区意见领袖的影响力更大。虚拟社区具备无地域性的特点，社区成员的活动范围和人际交流不不受地理及空间因素的容许，从而也使得其意见领袖的影响范围更加甚广，信息传播速度更加慢。四是虚拟社区意见领袖的影响力可通过积累发帖和与成员对话而构成。

虽然虚拟社区身份具备匿名性，但是社区成员的身份毕竟相同的，社区成员可以通过长时间的发帖积累并与成员对话而沦为意见领袖、获得信任，发帖的数量必要关系其影响力的大小。这一点与现实世界中意见领袖的构成机制也几乎有所不同[10]。3.口碑营销 履历吉尼斯世界纪录 http://www.lw54.com/html/jianli/ 口碑在影响消费者决策方面扮演着极为重要的角色。

国外一些学者找到，口碑是影响消费者出售家庭用品或食品的最重要因素。多达一半的受访者指出，口碑是最具看决策影响力的信息来源[11]。

随着互联网的经常出现，特别是在转入Web 2.0时代以来，口碑营销早已显得更加最重要。口碑营销是以口碑传播为途径的营销方式，即企业运用各种有效地的手段引起顾客对其产品、服务以及企业整体形象的谈论和交流，并鼓舞顾客向其周边人群展开讲解和引荐的营销方式和过程[12]。在互联网发展之前，口碑更好的是在熟人、朋友之间传播。但在互联网环境下，传播的主体变为了意见领袖，这些人往往对新鲜事物更为脆弱，科学知识较非常丰富，认识新的消费信息较多，对社会具备一定的号召力和影响力，在网络口碑营销中充分发挥着至关重要的起到。

虚拟社区中的意见领袖是口碑传播的源头，他们的意见在相当大程度上要求了网络环境下企业品牌的影响力，并直接影响着其他网民对品牌的理解态度与出售不道德[11]。因此，意见领袖是企业口碑营销诸多环节中最关键的一环。

积极开展网络口碑营销，就必需逃跑意见领袖[12]。二、研究设计中国互联网络信息中心(CNNIC)的统计资料报告指出，学历较高、年龄在25至35岁之间的高价值用户②更加重视商品评论，且女性更加易受商品评论的影响[1]。因此，本研究以网上女性化妆品社区为事例，研究虚拟社区成员之间的对话及意见领袖的构成对口碑营销传播策略的影响。

毕业论文网 http://www.lw54.com 1.案例挑选本研究将对以企业为主导的虚拟世界辩论社区和以消费者为主导的虚拟世界辩论社区展开较为研究。前者 开题报告 http://www.lw54.。

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